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L’intelligence artificielle au service du client – Business Intelligence – Capgemini / Les Echos

Depuis plusieurs années, nous avons mis en place des outils multi-marques. Nous avions ainsi 240 millions de visiteurs sur le site en 2012, plus de 12 millions sur nos applications mobiles et un programme de fidélité de 13 millions de membres.

Coté business, notre enjeu est très simple : c’est de remplir tous les jours nos  450 000 chambres d’hôtels. Pour cela, nous exploitons une base de données clients qui compte plus de 35 millions de noms. Nous cherchons à personnaliser tous nos points de contacts avec nos clients et passer d’une communication de masse à un dialogue personnalisé, qui tient compte de ce qu’on connaît sur le client. Nous devons recruter des visiteurs mais aussi développer la « revisite », car beaucoup de nos clients sont des « one timers ». Améliorer la satisfaction liée à  l’expérience client permet de favoriser cette revisite.

L’intelligence artificielle en complément de l’approche classique

En 2011, nous avons fait l’acquisition d’un MDM (Master Data Management) pour gérer l’ensemble de nos données clients, ainsi qu’une plateforme de personnalisation temps réel. Nous voulions vraiment une solution qui soit globale pour l’ensemble de nos canaux, à savoir nos call-centers, nos sites Web et nos campagnes marketing par e-mail. Ce projet a été baptisé SMART, pour Smart Marketing Automated Recommandation Tool.

Le choix d’une plateforme de personnalisation a été un choix évident pour nous, afin d’exploiter à la fois nos données primaires sur nos clients et les données calculées, comme l’appartenance à un segment. On a associé à cela deux approches. L’une, classique, se base sur des règles qui sont paramétrées dans notre système. En parallèle, on exploite un moteur d’auto-apprentissage qui fonctionne en temps réel et va pouvoir enrichir la décision.

Aujourd’hui, nous réalisons 1 million d’appels par jour sur la plateforme de recommandations et celle-ci  réalise 170 000 recommandations chaque jour. On dispose pour le moment d’à peu près 1000 offres éligibles.

Un nécessaire accompagnement au changement des équipes

C’est un outil très puissant, mais il implique de faire monter en compétence les équipes. Il est nécessaire pour elles d’apprendre à mieux comprendre les comportements de nos clients et les possibilités de l’outil pour mieux formuler les règles à appliquer. Il s’agit pour nous de faciliter la tâche et l’efficacité de nos équipes marketing mais aussi  et surtout, de  faciliter la vie du client pour qu’il puisse aller plus vite vers ce qui est important pour lui et ce, de façon personnalisée.

Notre plateforme Smart nous permet de tester sur un utilisateur authentifié sur le site une bannière sur trois avec une offre par défaut, une bannière poussée à partir des règles Smart, et enfin un autre tiers de bannières affichées grâce à l’auto-apprentissage de Smart.

Des premiers résultats très significatifs

Les premiers résultats sont extrêmement prometteurs sur les messages non marchands et encore davantage sur les messages marchands. Après un pilote très technique, nous avons déployé notre solution en six mois en commençant par la page personnelle de l’internaute sur notre site. Ensuite, nous avons intégré progressivement ce moteur sur les applications de notre centre de réservations téléphoniques, puis dans certaines parties de notre portail internet accorhotels.com. Aujourd’hui, nous travaillons à son intégration dans l’animation de nos campagnes marketing  avec le CRM.

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